De slow fashion revolutie

Gevoed door de vraag van consumenten naar goedkope, wegwerpmode, beleefde de mode-industrie een retailrevolutie die de wereld veranderde. De industrie produceerde een min of meer constante lawine van nieuwe kledingstukken in winkels in de winkelstraten⁴. Lage prijzen werden verheerlijkt - hoe goedkoper, hoe beter.

Nike werd in 1991 getroffen door een spraakmakend schandaal over berichten over lage lonen en gevaarlijke fabrieksomstandigheden in Indonesië. Toen dit tot publieke woede leidde, begonnen veel bedrijven te investeren in ethische productiepraktijken om hun reputatie te beschermen⁵.

Als reactie op de zeer reële ethische kwesties rond de toeleveringsketens, werd de World Fair Trade Organization in 1995 opgericht om producenten, retailers en consumenten aan te moedigen samen te werken aan een duurzamere, eerlijkere wereldeconomie. Bedrijven in de voorhoede van fast fashion kwamen onder vuur te liggen vanwege de lage lonen en slechte arbeidsomstandigheden, en begonnen te beseffen dat duurzaamheid de toekomst was⁴.

"Slow fashion" als term werd in 2007 bedacht door Kate Fletcher van het Centre for Sustainable Fashion. Net als bij de "slow food"-beweging, zag Fletcher de behoefte aan snelle mode om te vertragen In haar artikel dat dat jaar in de Ecologist werd gepubliceerd, schreef ze: "Langzaam is niet het tegenovergestelde van snel - er is geen dualisme - maar een andere benadering waarin ontwerpers, kopers, retailers en consumenten zich meer bewust zijn van de effecten van producten op arbeiders, gemeenschappen en ecosystemen.” In hetzelfde jaar werd de REACH-verordening van de EU aangenomen om de bescherming van de menselijke gezondheid en het milieu door chemicaliën te verbeteren.

Twee jaar later, in 2009, keurde de EU de verordening van de Commissie nr. 551, waardoor het gebruik van fosfor in wasprocessen en wasmiddelen illegaal is.

Als een feniks die oprijst, werd in 2013 een non-profit, Fashion Revolution, geboren uit de as van de Rana Plaza-ramp in Bangladesh. Mensen in meer dan 100 landen oproepen om campagne te voeren voor hervormingen, met het gebruik van de slimme hashtag #whomademyclothes, het werd al snel een fenomeen op sociale media en inspireerde miljoenen mensen en heeft met succes bijgedragen aan de slow fashion en duurzame moderevolutie⁶.

In de afgelopen tien jaar hebben topontwerpers zoals Stella McCartney en Alessandro Michele zich verzet tegen de druk om nieuwe producten steeds sneller te leveren en minder actief bij te dragen aan fast fashion. Onafhankelijke labels die uitmuntendheid voorop stellen, winnen lofbetuigingen in de branche.

Dankzij het toegenomen publieke bewustzijn over de milieu-impact van fast fashion, lanceren topmerken, waaronder H&M, programma's voor het recyclen van kleding; Levi's leidt een duurzaamheidscampagne; high-end ontwerpers zoals Gucci zetten zich in voor meer duurzame praktijken. En nu is het aan ons, de consumenten, om te laten zien dat dit niet alleen een voorbijgaande trend is, maar een echt verlangen naar #RethinkNew.

Het consumentengedrag verandert eindelijk. In plaats van ons naar de winkelstraat te haasten, hechten we meer waarde aan wat we al hebben, kopen we minder kleding of geven we oude kleren een nieuw leven.

Image credits:
Header image: Courtesy of Fashion Revolution
Image of two women crossing the street holding shopping bags: Stocksy
 
Bronnen:

1. Een nieuwe textieleconomie: het toekomstige rapport van de mode opnieuw ontwerpen
2. UN helpt de mode-industrie over te schakelen naar koolstofarm
3. Mode-industrie, UN Purse Climate Action for Sustainable Development
4. Een analyse van de snelle mode-industrie
5. De Nike-controverse
6. Impact 2018 – Moderevolutie
    

Over mijlpalen gesproken, wil je die van ons zien? Dit is hoe de duurzaamheidsreis van Fleuril verloopt.